by A transformação digital de um supermercado não acontece quando uma loja instala uma tela, troca etiquetas de papel por versões eletrônicas ou cria uma nova campanha digital.
O salto de maturidade acontece quando preço, oferta, comunicação, dados e experiência passam a operar de forma conectada.
Phygital no supermercado é a integração entre a experiência física da loja e tecnologias digitais, dados e sistemas. Na prática, envolve conectar ERP, pricing, etiquetas eletrônicas, comunicação digital, analytics e retail media para melhorar execução, experiência do shopper e eficiência operacional.
Esse desafio ficou mais relevante porque o comportamento do consumidor já atravessa os ambientes físico e digital.
Segundo o estudo O Mapa da Busca no Brasil 2026, 36% dos brasileiros realizaram pelo menos uma compra online na categoria mercado e supermercado nos três meses anteriores ao levantamento.
O número não representa a maioria dos consumidores, mas mostra que a jornada phygital já faz parte da rotina de uma parcela relevante do mercado.
Para redes de supermercados e atacarejos, portanto, a pergunta deixou de ser apenas:
“Como digitalizar o PDV?”
A questão mais estratégica é:
“Como transformar diferentes tecnologias e pontos de contato em uma arquitetura capaz de melhorar a execução da loja, gerar inteligência e, em estágios mais avançados, criar novas receitas?”
O que mudou na jornada phygital do consumidor
O shopper pode pesquisar preços no celular, receber uma oferta em um canal digital, entrar na loja física, consultar informações no PDV e concluir a compra no checkout.
Para o consumidor, esses momentos não são necessariamente canais isolados.
Eles fazem parte da mesma relação com a marca.
É por isso que o varejo phygital não deve ser entendido apenas como a soma de uma loja física com ferramentas digitais.
Na prática, trata-se de reduzir a distância entre:
- informação;
- decisão;
- execução.
Quando uma oferta divulgada digitalmente não coincide com a informação da gôndola, quando o preço do ERP demora a chegar ao PDV ou quando cada unidade executa uma campanha de maneira diferente, o problema não é necessariamente falta de tecnologia.
É falta de integração.
Por que digitalização e retail media ganham espaço no supermercado
Em operações de grande escala, pequenos desvios de execução se multiplicam.
Entre eles:
- atualização manual de preços;
- retrabalho de cartazeamento;
- divergências entre sistema e gôndola;
- campanhas implementadas de forma desigual;
- dificuldade de mensurar o que aconteceu no ponto de venda.
Ao mesmo tempo, a digitalização cria ativos que também podem adquirir valor comercial:
- audiência;
- dados;
- telas;
- espaços de comunicação;
- proximidade com o momento da compra.
Esse contexto ajuda a explicar o avanço de retail media.
Segundo dados da eMarketer divulgados pela SA+, os investimentos em retail media no Brasil devem chegar a US$ 1,67 bilhão em 2026, com crescimento projetado de 38,4% no ano.
Esse dado mostra a expansão da categoria, mas não deve ser tratado como garantia de retorno para qualquer varejista.
A capacidade de gerar valor depende de fatores como:
- qualidade da operação;
- audiência disponível;
- capacidade de segmentação;
- mensuração;
- governança;
- modelo comercial.
Por que digitalizar o PDV sem integração gera ineficiência
Começar pequeno não é um problema.
Implantar soluções isoladas, sem considerar como elas conversam entre si, pode ser.
Uma etiqueta eletrônica pode acelerar a atualização de preços.
Um painel digital pode tornar a comunicação mais dinâmica.
Uma plataforma de pricing pode ampliar a inteligência comercial.
Uma operação de retail media pode abrir novas possibilidades de monetização.
Mas o ganho tende a ser maior quando cada componente ocupa uma função clara dentro de uma arquitetura.
É essa lógica que orienta o Stack de Maturidade do PDV Phygital.
O PDV phygital não nasce pronto. Ele evolui por camadas.
Como evoluir o PDV phygital em 5 etapas
O Stack de Maturidade organiza a evolução digital do ponto de venda em cinco camadas conectadas.
1. Integração e governança
A base está na qualidade da informação.
Cadastro de produtos, ERP, preços, ofertas, regras comerciais e integrações precisam alimentar a operação de forma padronizada e confiável.
Sem essa fundação, qualquer tecnologia adicionada posteriormente pode apenas digitalizar inconsistências que já existiam.
Pergunta-chave: a informação que chega ao PDV é confiável, atualizada e consistente entre os sistemas?
2. Preço e oferta
Com a base organizada, o próximo passo é transformar a estratégia comercial em execução de loja.
Entram aqui:
- etiquetas eletrônicas;
- etiquetas impressas;
- cartazeamento;
- gestão de ofertas;
- atualização centralizada;
- integração com sistemas de gestão.
As etiquetas eletrônicas da Selbetti Retail Experience, por exemplo, são apresentadas pela empresa como integradas ao ERP e capazes de atualizar preços automaticamente.
Isso pode ajudar a sincronizar a informação entre sistema e gôndola.
Pergunta-chave: o preço e a oferta definidos centralmente chegam corretamente à loja?
3. Comunicação digital
Depois de executar preço e oferta com consistência, o varejista pode tornar a comunicação mais dinâmica.
Digital signage e outros displays permitem distribuir campanhas por:
- unidade;
- horário;
- contexto;
- categoria;
- campanha.
Isso reduz a dependência de trocas manuais de materiais e amplia a velocidade de atualização.
Na Selbetti Retail Experience, a frente de retail media inclui recursos de Digital Signage e gestão de conteúdos em telas.
Pergunta-chave: a loja consegue comunicar a oferta certa, no contexto certo e com escala?
4. Dados e personalização
A maturidade aumenta quando os dados deixam de apenas registrar o que aconteceu e passam a orientar decisões.
Histórico de campanhas, comportamento de compra, segmentação, analytics e inteligência artificial podem ajudar a definir:
- qual mensagem exibir;
- onde comunicar;
- quando comunicar;
- em qual contexto;
- com qual objetivo.
Estudo da ADVISIA OC&C divulgado em 2026 mostrou que 74% dos consumidores pesquisados se declararam abertos a compartilhar dados em troca de ofertas e experiências mais relevantes.
Esse dado, porém, não elimina a necessidade de governança.
O uso de dados pessoais deve estar associado a princípios como finalidade, adequação, necessidade, transparência e segurança previstos na LGPD.
Pergunta-chave: a operação utiliza dados para tornar a experiência mais relevante e mensurável?
5. Retail media
Na camada mais avançada, parte da infraestrutura digital do PDV passa a funcionar também como ativo comercial.
O varejista pode estruturar:
- inventário de mídia;
- campanhas patrocinadas;
- segmentação;
- mensuração;
- mídia cooperada;
- proposta comercial para fornecedores e anunciantes.
A ADVISIA OC&C projeta crescimento médio de aproximadamente 34% ao ano para retail media no Brasil até 2028.
Mais importante do que a velocidade do mercado, porém, é o aprendizado estratégico:
disponibilizar telas não basta.
Para capturar valor de forma sustentável, é necessário combinar dados, tecnologia, mensuração e modelo comercial.
Pergunta-chave: a infraestrutura digital do PDV também está preparada para gerar receita de mídia?
Etiquetas eletrônicas e pricing no supermercado
Etiquetas eletrônicas fazem parte da camada de execução de preço e oferta.
Quando integradas aos sistemas de gestão, podem contribuir para:
- acelerar atualizações;
- reduzir processos manuais;
- aumentar consistência entre sistema e gôndola;
- facilitar mudanças de preço;
- apoiar campanhas com maior frequência.
Mas a tecnologia, sozinha, não resolve problemas de governança.
Se o dado de origem estiver incorreto, a automação apenas acelera a execução de uma informação errada.
Por isso, pricing, ERP, regras comerciais e execução de loja precisam trabalhar de forma coordenada.
Digital signage: como melhorar a comunicação no PDV
Digital signage permite centralizar e distribuir conteúdos de forma mais dinâmica.
Em um supermercado, isso pode incluir:
- ofertas;
- campanhas;
- comunicação institucional;
- conteúdo por categoria;
- mensagens por horário;
- informações operacionais;
- conteúdo patrocinado.
A vantagem está menos na tela em si e mais na capacidade de atualizar, segmentar e controlar a comunicação em escala.
O objetivo deve ser reduzir fricção e melhorar a consistência da execução entre unidades.
Qual a diferença entre digital signage e retail media?
Digital signage é uma infraestrutura de comunicação em telas. Retail media é uma operação de mídia que combina inventário, audiência, segmentação, campanhas, mensuração e modelo comercial. Uma rede pode ter digital signage sem necessariamente operar retail media.
Por exemplo:
uma rede pode utilizar dezenas de telas apenas para campanhas próprias, comunicação institucional ou ofertas.
Nesse caso, existe digital signage.
A evolução para retail media acontece quando há uma cadeia estruturada:
inventário → audiência e contexto → segmentação → campanha → mensuração → modelo comercial
Sem esses elementos, a tela é um canal de comunicação.
Com eles, pode se tornar parte de um produto de mídia.
Retail media no supermercado: como monetizar o PDV
Retail media amplia o papel do varejista porque transforma ambientes próprios em canais para marcas e fornecedores se comunicarem com consumidores próximos do momento da compra.
O primeiro passo é conhecer os ativos existentes.
Isso inclui:
- quantidade de telas;
- localização;
- fluxo;
- formatos disponíveis;
- audiência;
- capacidade de segmentação.
Depois, é necessário estruturar:
- regras de campanha;
- critérios de venda;
- mensuração;
- integração com dados;
- modelo comercial.
Isso explica por que retail media deve ser visto como uma etapa de maturidade e não como uma tecnologia isolada.
O mercado cresce, mas a sofisticação operacional também precisa crescer.
Retail media pode transformar parte da infraestrutura digital do PDV em um novo ativo de receita.
Isso não significa, porém, que essa receita pagará automaticamente todo o stack tecnológico.
Como dados e inteligência melhoram decisões no PDV
Digitalizar o PDV não significa apenas substituir papel por tela.
A mudança mais importante acontece quando a operação começa a responder perguntas melhores.
Por exemplo:
- qual oferta deve ser priorizada?
- em quais lojas?
- em qual período?
- em qual ponto do ambiente?
- para qual contexto de compra?
- como medir se a execução gerou o efeito esperado?
Essa lógica exige dados confiáveis e indicadores definidos antes da expansão.
Também exige responsabilidade.
Quanto mais a operação evolui em segmentação e personalização, mais importante se torna estruturar:
- governança;
- bases adequadas para tratamento de dados;
- transparência;
- controles de segurança.
A personalização deve ser consequência de uma operação madura.
Não um atalho para ela.
Quais indicadores medir em um PDV phygital?
Os indicadores devem acompanhar o estágio de maturidade da operação.
Eficiência operacional
- tempo de atualização de preços;
- divergências entre sistema, gôndola e checkout;
- tempo de execução de campanhas;
- percentual de lojas com campanhas corretamente implementadas;
- redução de processos manuais.
Performance comercial
- conversão;
- ticket médio;
- desempenho de produtos em oferta;
- receita incremental de campanhas;
- margem.
Retail media
- inventário disponível;
- ocupação do inventário;
- número de campanhas;
- receita de mídia;
- desempenho por campanha;
- retorno para indústria ou anunciante.
Nenhum desses indicadores deve ser analisado isoladamente.
O ideal é estabelecer uma linha de base antes da implantação e acompanhar a evolução ao longo do tempo.
Como começar a transformação phygital do supermercado
A jornada pode ser organizada em seis movimentos.
1. Mapear
Documente como preços, ofertas, dados e comunicação funcionam hoje.
2. Identificar gargalos
Localize:
- retrabalho;
- divergências;
- processos manuais;
- pontos sem integração.
3. Priorizar
Escolha a camada capaz de gerar o impacto operacional ou comercial mais relevante primeiro.
4. Integrar
Garanta que a nova solução converse com a arquitetura existente e tenha responsáveis claros.
5. Mensurar
Defina indicadores antes de expandir a implantação.
6. Evoluir
Somente depois de estabilizar as camadas anteriores, avance para personalização e monetização.
Do PDV digital ao PDV phygital
Um supermercado não se torna phygital porque instalou telas ou etiquetas eletrônicas.
Ele se torna mais maduro quando:
preço, oferta, comunicação, dados e experiência passam a funcionar como partes da mesma operação.
A lógica é progressiva:
primeiro integrar → depois executar melhor → comunicar com escala → gerar inteligência → monetizar
Para redes com múltiplas unidades, esse olhar em camadas ajuda a substituir a pergunta:
“Qual tecnologia devemos comprar agora?”
por:
“Qual capacidade precisamos construir para que o próximo investimento gere mais valor?”
Avalie a maturidade digital do seu PDV
Em qual estágio de maturidade está o seu PDV?
Antes do próximo investimento em tecnologia, avalie:
- integração;
- pricing;
- execução de preço e oferta;
- etiquetas eletrônicas;
- comunicação digital;
- dados;
- personalização;
- retail media.
A Selbetti Retail Experience reúne soluções para diferentes etapas dessa evolução.
Converse com um especialista e identifique qual camada precisa evoluir primeiro.
Perguntas frequentes sobre phygital no supermercado
O que é phygital no supermercado?
É a integração entre loja física, tecnologias digitais, dados e sistemas para criar uma operação mais conectada e consistente.
Qual a diferença entre omnichannel e phygital?
Omnichannel está mais ligado à integração entre canais. Phygital enfatiza a combinação da experiência física com recursos digitais ao longo da jornada.
O que são etiquetas eletrônicas?
São dispositivos digitais utilizados para exibir preços e outras informações na gôndola, geralmente integrados aos sistemas de gestão da rede.
Digital signage é retail media?
Não necessariamente. Digital signage é comunicação digital em telas. Retail media envolve também audiência, segmentação, venda de mídia, campanhas e mensuração.
Como começar um projeto phygital?
O ideal é começar pela integração de dados e sistemas, depois evoluir para execução, comunicação, inteligência e monetização.
Retail media pode gerar receita para supermercados?
Pode, desde que exista audiência, inventário estruturado, segmentação, mensuração e um modelo comercial adequado.
Referência
Compras de supermercado online atingem 36% de clientes – Central do Varejo
