by Uma tela instalada dentro de uma loja é fácil de enxergar.
A infraestrutura necessária para transformar centenas delas em uma operação de mídia inteligente, nem tanto.
É justamente essa diferença que começa a ganhar importância à medida que o retail media avança dentro do ponto de venda.
Em setembro de 2026, a Cencosud anunciou uma expansão relevante de seu circuito de mídia digital no Brasil. A operação, que contava com telas em 45 lojas em junho, deverá chegar a 100 unidades até o fim do ano, ultrapassando 1,3 mil telas nas bandeiras Prezunic, GBarbosa, Bretas e GIGA Atacado. Mais de 100 marcas já utilizam o circuito.
O crescimento mostra como o ambiente físico está se transformando em inventário de mídia. Mas também introduz uma pergunta mais complexa.
| Quando uma rede chega a centenas ou milhares de telas, como transformar essa infraestrutura em uma operação de mídia realmente inteligente e mensurável? |
Instalar equipamentos é uma etapa.
Administrar uma rede distribuída, integrar sistemas, compreender audiência, controlar campanhas, relacionar exposição com comportamento e construir métricas confiáveis representam outro nível de maturidade.
É nesse ponto que o desafio deixa de ser simplesmente digitalizar a loja. Passa a ser construir uma arquitetura capaz de operar, integrar, medir e aprender.
O que a escala da Cencosud revela sobre retail media
A expansão da Cencosud ajuda a visualizar uma mudança importante.
Quando uma rede possui algumas telas, muitos desafios podem ser tratados como questões pontuais. Quando essa estrutura alcança 100 lojas e mais de 1,3 mil telas, a escala modifica o problema.
A operação precisa controlar conteúdos diferentes. Campanhas possuem datas de início e encerramento. Lojas podem ter públicos e contextos distintos. Determinadas peças podem ser relevantes para uma região e não para outra. Equipamentos podem apresentar indisponibilidade. O inventário precisa ser organizado. A execução precisa ser monitorada. E anunciantes começam a demandar evidências sobre aquilo que contrataram.
A própria Cencosud já trabalha com segmentação baseada em sua estrutura de dados. Segundo a SuperHiper, a companhia afirma possuir mais de 80% das vendas identificadas, utilizando hábitos de consumo para desenvolver campanhas considerando fatores regionais e locais.
Isso mostra que o valor potencial da infraestrutura não está apenas na quantidade de telas. Está na possibilidade de conectar inventário físico, contexto e dados.
Essa é uma das razões pelas quais o mercado brasileiro começa a discutir com mais intensidade sua próxima etapa.
A ABRAMEDIA iniciou em setembro um Comitê de Mensuração reunindo plataformas, agências, varejistas, marcas e especialistas para trabalhar referências técnicas para mensuração em ambientes on-site, off-site e in-store. Entre os objetivos estão aumentar transparência, comparabilidade e confiança nas métricas utilizadas pelo setor.
Da digitalização à inteligência
A evolução do retail media in-store pode ser compreendida em três estágios.
1. Digitalizar
A primeira etapa é física.
Instalar telas. Substituir determinados materiais estáticos. Criar novos pontos digitais de comunicação. Distribuir conteúdo pelo ambiente.
Nesse estágio, a tecnologia amplia as possibilidades de atualização e programação das mensagens. Mas isso, isoladamente, ainda não transforma a loja em uma plataforma inteligente de mídia.
2. Operar em escala
Quando a quantidade de lojas, equipamentos, formatos e campanhas aumenta, surge uma camada operacional. É necessário saber:
- quais telas estão funcionando;
- quais conteúdos deveriam estar sendo exibidos;
- em quais lojas;
- em quais horários;
- por quanto tempo;
- para quais campanhas;
- em quais regiões;
- com quais regras;
- e se a execução ocorreu como planejado.
A infraestrutura deixa de ser uma coleção de equipamentos. Passa a ser uma rede distribuída de ativos digitais.
3. Criar inteligência
O terceiro estágio surge quando a operação consegue relacionar mídia a outras informações.
Contexto. Audiência. Comportamento. Campanhas. Estoque. Venda. Jornada. Performance.
A partir daí, o foco começa a migrar de “exibir conteúdo” para “entender o que acontece quando determinado conteúdo é exibido em determinado contexto”.
É nessa transição que integração e dados se tornam fundamentais.
Mais telas significam mais complexidade tecnológica
Escala costuma ser tratada como vantagem comercial. E pode ser. Uma rede com centenas de lojas e milhares de pontos digitais possui potencial para oferecer inventário relevante aos anunciantes.
Mas escala também cria complexidade.
Imagine administrar 1.300 telas como se fossem 1.300 dispositivos independentes. Seria necessário controlar manualmente conteúdos, horários, atualizações, disponibilidade e campanhas. Quanto maior a rede, menos viável se torna esse modelo.
Por isso, operações maduras dependem de uma camada de gestão.
O desafio passa a envolver questões como disponibilidade, distribuição, programação, segmentação, monitoramento, inventário, governança, dados e segurança.
Isso ajuda a explicar por que a próxima fase do digital signage no varejo é menos sobre a tela isolada e mais sobre a arquitetura que existe por trás dela.
Por que retail media precisa conversar com outros sistemas
Uma operação de retail media não existe isoladamente dentro da empresa.
A loja já possui sistemas: PDV, ERP, CRM, plataformas de fidelidade, estoque, e-commerce, ferramentas de campanha, soluções de dados e plataformas de conteúdo.
A oportunidade surge quando informações relevantes podem conversar dentro de uma arquitetura definida, respeitando finalidade, segurança, governança e privacidade.
Imagine, por exemplo, uma campanha para determinada categoria. A informação de que o conteúdo foi programado é uma camada. Saber que ele foi efetivamente exibido é outra. Entender o contexto daquela loja adiciona mais uma. Relacionar essa informação com disponibilidade do produto acrescenta outra. Analisar comportamento de compra e sell-out abre uma camada adicional.
Nenhuma dessas integrações deve ser tratada como automática ou obrigatória. Mas quanto mais madura a operação, mais importante se torna definir quais sistemas precisam conversar e para qual finalidade.
A ABRAMEDIA destacou justamente integração, governança, scorecards, planejamento omnichannel e mensuração entre os desafios necessários para amadurecer o ecossistema brasileiro de retail media.
A tecnologia deixa de funcionar apenas como suporte da tela. Passa a conectar diferentes partes da operação.
Tráfego de loja não é audiência de mídia
Uma loja recebe 10 mil pessoas em determinado período. Isso significa que uma tela instalada nela possui audiência de 10 mil pessoas? Não necessariamente.
Existe uma diferença fundamental entre tráfego e exposição.
Uma pessoa pode entrar na loja e nunca passar pela área onde determinado inventário está instalado. Pode passar sem olhar. Pode permanecer poucos segundos. Pode circular várias vezes pela mesma área.
Duas telas dentro da mesma loja podem possuir contextos completamente diferentes: uma próxima à entrada, outra em uma categoria específica, outra na área de checkout, outra próxima a um serviço.
Por isso, utilizar simplesmente o fluxo total da loja como sinônimo de audiência pode produzir uma visão incompleta do inventário.
Essa é uma das discussões atuais do in-store media brasileiro. Análise publicada pela Retail Media News em setembro aponta que, apesar da expansão do canal, ainda existe espaço significativo para evoluir na compreensão da jornada física, contextualização da exposição e mensuração além da transação.
| A pergunta deixa de ser “quantas pessoas entram nesta loja?” e passa a incluir “qual é a oportunidade real de exposição deste ponto de mídia?”. |
IA, sensores e visão computacional na mensuração
É nesse contexto que tecnologias como sensores, visão computacional e inteligência artificial começam a aparecer com maior frequência na discussão sobre in-store retail media.
Em setembro, a ABRAMEDIA anunciou a GLOBAL.IA como parceira técnica para projetos de mensuração de in-store media. Segundo a associação, a iniciativa prevê o uso de tecnologias como visão computacional e sensores para estruturar informações relacionadas a audiência, exposição, jornada e conversão.
O movimento é relevante porque mostra uma tentativa de ampliar a capacidade de mensuração do ambiente físico.
Mas existem cuidados importantes. O primeiro é evitar tratar IA como resposta automática para qualquer problema de mensuração. Tecnologia produz sinais e dados. Transformá-los em métricas confiáveis depende de metodologia, qualidade da informação, contexto e governança.
O segundo cuidado envolve privacidade. Mensurar audiência não significa necessariamente identificar individualmente cada pessoa. Diferentes tecnologias podem trabalhar com informações agregadas ou outros modelos de análise, dependendo da finalidade e da arquitetura adotada.
Qualquer tratamento de dados pessoais precisa observar os princípios, bases legais e obrigações aplicáveis da LGPD.
| Que informação precisamos produzir para compreender melhor nossa operação de mídia e qual tecnologia é adequada para isso? |
De telas para aprendizado
A maturidade de uma operação também pode ser percebida pelas perguntas que ela consegue responder.
No estágio inicial: quantas telas temos?
Depois: quantas estavam disponíveis? A campanha foi exibida conforme contratado?
Em seguida: qual era a oportunidade de exposição? Em que contexto a campanha apareceu? Quais lojas apresentaram comportamentos diferentes? Determinados horários ou ambientes produziram resultados distintos?
E, em estágios mais avançados: o que aprendemos que pode melhorar a próxima campanha?
Essa última pergunta muda o papel da infraestrutura. Ela deixa de ser somente um canal de distribuição de conteúdo e passa a produzir informação para decisões futuras.
Isso pode sofisticar segmentação, planejamento, precificação de inventário, conteúdo, experimentação e a própria conversa comercial com anunciantes.
Da exposição à venda: o desafio da mensuração
Retail media possui uma característica particularmente atraente para anunciantes: a proximidade com a transação.
Uma campanha pode acontecer dentro do próprio ambiente no qual a compra ocorre. Mas proximidade não elimina o desafio metodológico.
Imagine que determinada campanha foi exibida em uma loja. As vendas do produto aumentaram posteriormente. A campanha causou o aumento? Talvez. Mas outras variáveis também podem ter influenciado: preço, promoção, disponibilidade, posição na gôndola, sazonalidade, concorrência, mudança de fluxo, campanhas externas, clima e dia da semana.
O fato de uma venda acontecer depois de uma exposição não prova, isoladamente, causalidade.
É por isso que o mercado começa a buscar métricas mais sofisticadas. A iniciativa do Comitê de Mensuração da ABRAMEDIA procura justamente desenvolver maior consistência entre conceitos, metodologias e indicadores utilizados por diferentes agentes.
Para anunciantes, isso importa porque permite avançar de uma conversa baseada predominantemente em inventário para outra baseada em evidência de desempenho.
E da mensuração à atribuição?
Medir é uma etapa. Atribuir é outra.
Uma operação pode conseguir registrar que determinado conteúdo foi exibido. Pode estimar audiência. Pode relacionar informações com vendas. Ainda assim, permanece uma pergunta: quanto daquele resultado realmente foi provocado pela mídia?
Em setembro, a ABRAMEDIA colocou incrementalidade, experimentação e causalidade no centro de uma iniciativa de formação voltada à mensuração de retail media. A discussão inclui justamente a necessidade de evoluir de métricas de plataforma e modelos tradicionais de atribuição para evidências mais robustas sobre impacto de negócio.
O conceito de incrementalidade é especialmente importante. Ele tenta responder não apenas “quanto vendeu depois da campanha?”, mas quanto teria acontecido de qualquer forma e quanto aconteceu adicionalmente por causa da ação.
Responder isso pode exigir grupos de controle, experimentos, modelos estatísticos, análises de regiões ou lojas comparáveis, Marketing Mix Modeling e outras abordagens adequadas ao contexto.
Não existe uma única metodologia aplicável a todas as operações. O ponto é reconhecer que atribuição exige mais cuidado do que simplesmente conectar exposição e venda posterior.
A próxima fase é integrar e medir
A expansão da Cencosud para mais de 1,3 mil telas distribuídas em 100 lojas é um bom símbolo da evolução do retail media dentro do varejo físico brasileiro.
O inventário está ganhando escala. Mas a escala traz uma nova responsabilidade.
Quanto maior a infraestrutura, maior a necessidade de administrá-la de forma integrada: saber se os dispositivos estão disponíveis, garantir execução das campanhas, distribuir conteúdos de maneira coordenada, entender o contexto de cada ponto, construir métricas de audiência, relacionar mídia com informações de negócio e, quando possível, evoluir da correlação para análises mais robustas de incrementalidade e causalidade.
Isso muda também o papel da tecnologia. O desafio não termina no hardware. Nem no software de conteúdo. Nem em uma ferramenta isolada de dados.
A maturidade surge quando diferentes componentes conseguem funcionar como uma arquitetura.
| Telas → gestão → integração → dados → audiência → mensuração → aprendizado. |
É essa sequência que transforma digitalização física em inteligência operacional.
Por isso, instalar telas é apenas o começo. A próxima fase do retail media será definida pela capacidade de transformar uma infraestrutura distribuída em uma operação conectada, governável, mensurável e capaz de aprender continuamente com aquilo que acontece dentro das lojas.
Referências
Cencosud amplia circuito de retail media para mais de 1,3 mil telas – SuperHiper
