by O retail media deixou de ser uma extensão do trade marketing digital para se tornar uma frente estratégica de monetização, relacionamento e inteligência comercial. Redes varejistas passaram a vender inventários em aplicativos, sites, marketplaces, telas de loja, encartes digitais, canais próprios e ambientes externos.
Esse avanço amplia as possibilidades para varejistas e anunciantes, mas também cria uma consequência menos visível: a fragmentação da infraestrutura.
Cada Retail Media Network, ou RMN, pode operar com sua própria taxonomia, plataforma de compra, janela de atribuição, definição de impressão, modelo de relatório e estrutura de dados. Para o anunciante, isso significa planejar campanhas em múltiplos ambientes, acessar diferentes painéis e tentar comparar métricas que nem sempre representam a mesma coisa.
O mercado começa a discutir uma nova camada de integração justamente porque o crescimento do inventário pode superar a capacidade de operar, mensurar e conciliar essas campanhas de forma eficiente.
A pergunta central já não é apenas quanto uma RMN consegue vender em mídia. É como conectar diferentes redes, dados e resultados sem eliminar a autonomia de cada varejista.
O que são Retail Media Networks?
Uma Retail Media Network é uma estrutura de mídia construída a partir dos ativos, canais, dados e pontos de contato de um varejista ou marketplace.
Esses ativos podem incluir:
- anúncios em sites e aplicativos;
- resultados patrocinados em buscas internas;
- banners e páginas de categoria;
- campanhas em canais de CRM;
- telas e mídia dentro das lojas;
- mídia em embalagens, caixas e checkouts;
- publicidade em canais externos;
- dados de audiência e comportamento;
- informações transacionais e de conversão.
A principal vantagem das RMNs está na proximidade entre exposição publicitária e comportamento de compra. O varejista pode relacionar a campanha a dados de navegação, intenção, categoria, recorrência e, em alguns casos, venda efetiva.
Esse modelo oferece valor tanto para marcas endêmicas — aquelas que vendem produtos dentro do varejista — quanto para anunciantes não endêmicos. A campanha do Bradesco Seguros em uma megaloja da Leroy Merlin, por exemplo, ilustra como uma marca fora do portfólio tradicional do varejista pode utilizar o contexto, o tráfego e os espaços físicos do ambiente de consumo.
O crescimento do inventário aumentou a fragmentação
A expansão das RMNs gerou um ecossistema com diferentes camadas tecnológicas e comerciais. Cada varejista pode ter uma combinação própria de:
- plataforma de gerenciamento de anúncios;
- ferramenta de segmentação;
- banco de dados de clientes;
- CRM;
- sistema de e-commerce;
- ERP;
- PDV;
- plataforma de dados;
- solução de mensuração;
- parceiros de mídia externa.
O problema surge quando esses componentes não conversam de maneira padronizada.
Uma agência que compra mídia em várias redes pode receber relatórios com definições diferentes para:
- impressão;
- alcance;
- visualização;
- clique;
- conversão;
- venda atribuída;
- venda incremental;
- janela de atribuição;
- retorno sobre o investimento;
- frequência;
- audiência exposta.
Nesse cenário, a comparação entre campanhas pode ser metodologicamente frágil. Uma plataforma pode considerar a conversão até sete dias após o contato; outra, apenas no mesmo dia. Uma RMN pode atribuir a venda ao último clique; outra pode utilizar visualização, proximidade ou exposição no ponto de venda.
Sem uma camada comum de governança, o anunciante pode até receber muitos dados, mas continuar sem uma visão confiável sobre o desempenho relativo dos investimentos.
O custo oculto dos ecossistemas fechados
As RMNs funcionam, em grande parte, como walled gardens: ambientes nos quais o varejista controla o inventário, a audiência, a tecnologia e os dados de mensuração.
Esse modelo oferece vantagens de controle e proteção de dados. Ao mesmo tempo, cria limitações para anunciantes que precisam executar estratégias multirrede.
Os principais custos da fragmentação são:
Planejamento duplicado
A equipe precisa adaptar uma mesma campanha a diferentes plataformas, formatos, nomenclaturas e processos de aprovação.
Conciliação manual
Os resultados precisam ser extraídos de vários painéis e reorganizados para gerar uma visão consolidada.
Dificuldade de comparação
Métricas com nomes semelhantes podem representar eventos diferentes em cada RMN.
Baixa visibilidade do funil
Uma plataforma pode mostrar impressões e cliques, enquanto outra concentra informações de venda. Sem integração, torna-se difícil conectar exposição, consideração e conversão.
Atribuição limitada
O anunciante pode identificar que houve uma venda, mas não necessariamente comprovar quanto dela foi incremental ou qual foi a contribuição efetiva da mídia.
Maior custo operacional
A ausência de conectores e padrões aumenta o trabalho de equipes de mídia, dados, tecnologia, finanças e trade marketing.
O problema não é apenas tecnológico. Ele também afeta a confiança comercial do mercado. Quanto mais difícil for comprovar o resultado, maior será a resistência do anunciante em aumentar o investimento.
A iniciativa da ABRAMEDIA e a possibilidade de uma camada comum
A ABRAMEDIA passou a estudar uma plataforma AdNetwork voltada à integração de diferentes RMNs no Brasil. A iniciativa deve ser tratada como uma discussão e um movimento de estruturação do mercado, não como uma entidade comercial já consolidada em operação.
A proposta responde a uma necessidade concreta: permitir que inventários distintos possam ser planejados, acessados ou mensurados de maneira mais coordenada, preservando a participação dos varejistas e suas particularidades.
Uma camada de integração desse tipo poderia cumprir funções como:
- organizar inventários de diferentes redes;
- padronizar campos e taxonomias;
- facilitar a distribuição de campanhas;
- estabelecer critérios mínimos de mensuração;
- criar conectores entre plataformas;
- consolidar relatórios;
- apoiar processos de conciliação;
- melhorar a comparabilidade entre campanhas.
Isso não significa que todas as RMNs precisariam utilizar a mesma tecnologia ou abrir integralmente seus dados. A interoperabilidade pode ocorrer por meio de padrões, APIs, identificadores, modelos de consentimento e regras comuns de troca de informações.
O ponto central é criar comunicação entre ecossistemas sem transformar a integração em perda de controle.
A mensuração precisa ser harmonizada
A criação de uma camada de integração só será útil se houver consenso mínimo sobre o significado das métricas.
Alguns parâmetros que precisam ser definidos incluem:
Impressão
Qual evento caracteriza uma impressão válida? O carregamento do anúncio, sua exibição em uma área visível ou a reprodução por um tempo mínimo?
Clique
Como são tratados cliques acidentais, cliques repetidos e interações em diferentes dispositivos?
Conversão
A conversão ocorre quando há compra, inclusão no carrinho, cadastro, retirada, uso de cupom ou outra ação?
Venda atribuída
Qual modelo será utilizado: último clique, primeiro contato, visualização, exposição em loja ou combinação de sinais?
Incrementalidade
A campanha gerou vendas adicionais ou apenas capturou consumidores que já comprariam de qualquer forma?
Janela de atribuição
Por quanto tempo uma exposição pode ser relacionada a uma compra?
ROAS
A receita atribuída será comparada ao investimento bruto, ao investimento líquido ou ao custo total da campanha?
Sem essas definições, o mesmo anunciante pode interpretar resultados incompatíveis como se fossem equivalentes.
A criação do Comitê Executivo de Mensuração da ABRAMEDIA, anunciada para contribuir com padrões técnicos de campanhas on-site, off-site e in-store, indica que o mercado reconhece essa necessidade de harmonização.
O avanço do off-site amplia a demanda por integração
O retail media off-site leva os dados e os segmentos do varejista para ambientes externos, como sites, plataformas de vídeo, redes de conteúdo e outros inventários digitais.
A entrada da Flipp no Brasil reforça essa expansão. A empresa apresentou uma proposta voltada à ativação de retail media fora dos ambientes próprios do varejista e destacou que a separação entre mídia digital e física tende a perder relevância à medida que as jornadas de compra se tornam mais integradas.
O off-site amplia o alcance das campanhas, mas também adiciona complexidade. Para operar com segurança, é necessário conectar:
- segmentos de audiência;
- consentimento;
- identificadores;
- regras de ativação;
- frequência;
- dados de conversão;
- eventos transacionais;
- relatórios de campanha.
O varejista precisa conseguir ativar uma audiência fora do seu ambiente sem expor indevidamente dados pessoais. Também precisa medir o que aconteceu depois da exposição, inclusive quando a compra ocorre em uma loja física ou em outro canal.
A atribuição precisa chegar ao ticket e ao sell-out
Uma das maiores promessas do retail media é conectar mídia e venda. Porém, essa conexão depende de integração com sistemas transacionais.
Para fechar o ciclo da atribuição, a arquitetura pode precisar conectar:
- plataforma de mídia;
- CRM ou programa de fidelidade;
- e-commerce;
- PDV;
- ERP;
- estoque;
- dados de produto;
- sistema de promoções;
- plataforma analítica;
- ferramentas de consentimento.
O desafio é estabelecer uma relação tecnicamente válida entre exposição e venda. Em alguns casos, isso será feito por login ou identificador consentido. Em outros, por códigos promocionais, grupos de controle, geolocalização agregada ou análises de incrementalidade.
A integração não transforma automaticamente qualquer correlação em causalidade. É necessário definir metodologia, grupo de comparação e limites de interpretação.
O farma mostra o potencial e a responsabilidade dos dados
O varejo farmacêutico apresenta características que favorecem o desenvolvimento de RMNs: alta frequência de compra, recorrência, programas de fidelidade, presença digital e grande volume de dados transacionais.
Segundo informações apresentadas no ecossistema do Retail Media Pharma, o e-commerce farmacêutico teria alcançado R$ 30,9 bilhões, com crescimento de 57,1% no último ano móvel. Como esse dado foi divulgado por uma fonte setorial em contexto de evento, deve ser utilizado com indicação de origem e sem extrapolar automaticamente para todo o mercado farmacêutico.
O potencial do canal está na capacidade de compreender recorrência, categorias, ciclos de compra e diferentes perfis de consumidores. Mas o setor também exige cuidado adicional com privacidade, consentimento, sensibilidade dos dados e limites de segmentação.
A integração entre CRM, mídia e transação precisa respeitar a LGPD e os princípios de minimização, finalidade, segurança e transparência. Em saúde, a governança não é uma etapa posterior à monetização: ela é parte do produto de dados.
Arquitetura técnica para RMNs interoperáveis
Uma arquitetura de integração entre RMNs deve ser construída em camadas.
Camada de dados
Organiza dados de audiência, produtos, campanhas, transações e eventos de conversão. Deve incluir dicionário de dados, qualidade, linhagem e responsáveis.
Camada de APIs
Disponibiliza serviços controlados para consulta, ativação, atualização e retorno de eventos. APIs bem desenhadas reduzem dependência de integrações manuais e conexões ponto a ponto.
Camada de orquestração
Coordena fluxos entre plataformas, trata erros, aplica regras de transformação e monitora o processamento.
Camada de identidade e consentimento
Controla permissões, finalidades, opt-ins, anonimização, pseudonimização e restrições de uso.
Camada de mensuração
Consolida eventos, calcula métricas padronizadas, registra janelas de atribuição e possibilita análises de incrementalidade.
Camada de governança
Define padrões, responsabilidades, auditoria, segurança, níveis de serviço e critérios de interoperabilidade.
Em ambientes com dados sensíveis ou necessidade de colaboração entre empresas sem compartilhamento direto de informações identificáveis, tecnologias como data clean rooms podem ser avaliadas. Elas permitem realizar determinados cruzamentos sob regras controladas, embora também exijam arquitetura, governança e objetivos claramente definidos.
O papel da SunIT/Selbetti
A interoperabilidade de retail media depende de uma base tecnológica capaz de conectar dados de audiência, CRM, e-commerce, PDV e sistemas corporativos sem comprometer segurança e governança.
A SunIT/Selbetti atua nesse espaço por meio de arquiteturas em nuvem, desenvolvimento e orquestração de APIs, integração de fontes de CRM, automação de fluxos analíticos e modernização de ambientes de dados.
Para varejistas e plataformas de mídia, a prioridade é construir uma infraestrutura que permita:
- reduzir processos manuais;
- padronizar dados;
- controlar acessos;
- integrar plataformas;
- monitorar fluxos;
- melhorar a qualidade dos relatórios;
- conectar exposição e transação;
- sustentar novos formatos de monetização.
A tecnologia não substitui o modelo comercial nem define sozinha a metodologia de atribuição. Mas cria as condições para que essas decisões sejam executadas com escala, rastreabilidade e menor risco operacional.
O retail media cresce porque combina audiência, contexto de compra, dados primários e proximidade com a transação. Porém, a expansão das RMNs também expõe uma limitação estrutural: cada novo ecossistema pode aumentar a fragmentação de plataformas, métricas e processos.
A próxima etapa de maturidade não será necessariamente abrir mais um inventário. Será conectar os inventários existentes de forma segura e comparável.
Uma camada de integração entre RMNs pode reduzir o atrito de planejamento, melhorar a mensuração e aproximar mídia, CRM, e-commerce, PDV e sell-out. Para isso, o mercado precisará avançar em padrões técnicos, APIs, governança de consentimento, taxonomias, atribuição e definição de incrementalidade.
O futuro do retail media não depende apenas da quantidade de telas, espaços e audiências disponíveis. Depende da capacidade de transformar dados fragmentados em uma infraestrutura confiável de decisão comercial.
Sua empresa está estruturando uma RMN ou precisa conectar dados de mídia, CRM, e-commerce e vendas? Converse com a SunIT/Selbetti sobre uma arquitetura de integração segura, governada e preparada para escalar o retail media.
O que são Retail Media Networks?
São redes de mídia operadas por varejistas ou marketplaces a partir de canais próprios, espaços físicos, dados de audiência e informações transacionais. Elas permitem que marcas anunciem próximas ao contexto de compra.
Por que a fragmentação se tornou um problema?
Porque cada RMN pode usar plataformas, taxonomias, métricas, janelas de atribuição e modelos de relatório diferentes. Isso dificulta a compra de mídia, a comparação de resultados e a consolidação do ROAS.
Como integrar retail media, CRM e PDV?
Por meio de APIs, conectores, orquestração de dados, identificadores controlados e regras de consentimento. A arquitetura também deve registrar eventos de exposição, interação e venda.
Quais métricas precisam ser padronizadas?
Impressões, alcance, visualizações, cliques, conversões, vendas atribuídas, vendas incrementais, frequência, janela de atribuição e ROAS estão entre as principais.
O que é retail media off-site?
É a ativação de dados, segmentos ou audiências do varejista em ambientes externos aos seus canais próprios, como sites, plataformas de vídeo e outros inventários digitais.
Como a LGPD impacta o retail media?
A LGPD exige que o uso de dados pessoais tenha finalidade, base legal, segurança e transparência. A operação precisa controlar consentimento, acesso, retenção, compartilhamento e anonimização quando aplicável.
Qual é a função de uma camada de interoperabilidade?
Ela conecta diferentes plataformas e redes por meio de padrões, APIs, taxonomias e regras de governança, permitindo que dados e campanhas circulem de maneira mais organizada e comparável.
7 fontes confiáveis como referência
- Retail Media News — ABRAMEDIA estuda plataforma AdNetwork para integrar Retail Media no Brasil e reduzir fragmentação entre RMNs — 10 de setembro de 2026.
Fonte principal para a iniciativa de discussão de uma possível camada de integração entre redes de retail media no país.
Acessar a publicação original - Retail Media News — ABRAMEDIA cria Comitê Executivo de Mensuração para contribuir para estruturar padrões técnicos de Retail Media no Brasil — 2026.
Fonte utilizada para o contexto de padronização de métricas em campanhas on-site, off-site e in-store.
Acessar a editoria da publicação - Central do Varejo — Para Flipp, distinção entre mídia digital e física vai deixar de fazer sentido — 10 de setembro de 2026.
Fonte utilizada para a análise sobre retail media off-site, integração entre ambientes físicos e digitais e expansão do modelo no Brasil.
Acessar a publicação original - Revista Apólice — Bradesco e Leroy Merlin unem seguro e retail media em nova campanha — 8 de setembro de 2026.
Fonte utilizada para o exemplo de anunciante não endêmico em uma operação de retail media no ambiente físico.
Acessar a publicação original - Retail Media News — Retail Media Pharma abre com olhar sobre novo shopper de saúde, ampliando o valor da audiência das farmácias — 31 de agosto de 2026.
Fonte utilizada para o contexto do varejo farmacêutico, digitalização, recorrência e potencial de dados no canal.
Acessar a publicação original - Retail Media News — Retail Media Farma ganha escala em mercado farmacêutico que já movimenta R$ 279,7 bilhões — 26 de agosto de 2026.
Fonte utilizada para contextualizar o potencial econômico do retail media no canal farmacêutico. As projeções apresentadas na publicação devem ser tratadas como estimativas setoriais, não como faturamento confirmado de uma RMN.
Acessar a publicação original - Valor International — Retail media enters new phase but lacks common standards — 12 de agosto de 2026.
Fonte utilizada para o contexto internacional de crescimento do retail media e da ausência de padrões comuns de mensuração.
Acessar a publicação original
